Курс на успех: как создать и продать впечатление

В пермском кампусе Вышки 20–22 октября в гибридном формате проходит Международная конференция «Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент». Екатерина Шестакова, член программного комитета конференции, академический руководитель магистратуры «Экономика впечатлений» и автор одноименного курса на Национальной платформе открытого образования, рассказала о массовой персонализации, монетизации впечатлений, а также спикерах мероприятия.

Екатерина Николаевна, когда возник термин «экономика впечатлений»?

В 1999 году под слоганом «Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена» вышел любопытный труд Джозефа Б. Пайна и Джеймса Х. Гилмора, который дал теоретическое основание для нового экономического феномена. Книга «Экономика впечатлений» была переведена на 15 языков мира. Работа стала основополагающей для масштабной индустрии, в которой задействованы событийный и музейный менеджмент, управление культурным наследием, экологический и этнический туризм и прочие профессиональные сферы.

В качестве основателей теории экономики впечатлений Пайн и Гилмор и по сей день дают практические рекомендации по развитию стратегий и инноваций в отрасли. Как основатели студии Strategic Horizons LLP они более 20 лет разъясняют на лекциях, мастер-классах, тренингах с участием управленческих команд различных компаний сущность данного термина и объясняют, как преуспеть в новой экономической реальности.

В чем, по их мнению, секрет успеха?

Сегодня необходимо полностью сосредоточиться на клиентах и их потребностях. На смену однообразным товарам и услугам, надоевшим акциям и скидкам приходят новые ценности: индивидуализация, оригинальность. Мы имеем дело с интересным явлением — массовой персонализацией. Она подразумевает эффективное обслуживание клиентов с учетом их уникальных требований, предполагает производство товаров по запросу конкретных заказчиков. Массовая персонализация любого товара неразрывно связана с экономикой впечатлений. Стремительно развивается индустрия, которая базируется на постановке впечатлений.

На чаше потребительских весов покупка бытовой техники оказывается менее значимой, чем интересная поездка, дегустация вин, посещение театральной премьеры или рок-фестиваля. В мире сверхскоростей, полном стресса и нагрузок, нам просто необходимы яркие впечатления для переключения

Согласно Гилмору и Пайну, на каждом уровне в каждой компании служащие должны понимать, что в контексте экономики впечатлений бизнес — это сцена, а работа — театр, где сотрудники разыгрывают спектакль. Брендирование территорий, особые способы общения с клиентами, уникальные впечатления — это все про театр.

Как сегодня монетизируются впечатления?

Впечатления как таковые стали отдельным видом экономического продукта. Когда мы покупаем впечатления — платим за неповторимые, уникальные минуты жизни. Большинство рекламных слоганов сегодня включают словосочетания «яркие эмоции», «незабываемые впечатления», «неповторимые состояния» — именно этими посылами маркетологи стремятся привлечь покупателя. Впечатления в полной мере отвечают нашим запросам на индивидуальный подход и учитывают потребности самых разных аудиторий.

Предложения в сфере экономики впечатлений сопровождаются взиманием платы не за товар или услугу, а за потраченное время. Мы платим за вход на киносеанс, вносим повременную оплату в антикафе, являемся абонентами подписочных сервисов типа Netflix или IVI. Выбирая любой из способов оплаты, мы покупаем радость соучастия. Все впечатления являются результатом совместного творчества, поскольку возникают в психике человека в ответ на то, что происходит вокруг. Чем сильнее будет положительное воспоминание и чем дольше оно останется в памяти, тем больше будет созданная ценность.

В каких локациях эта ценность наиболее высока?

Примеров этому масса. Чашка эспрессо в кафе с видом на Эйфелеву башню стоит в разы дороже, чем в отдаленном районе Парижа, но туристы готовы переплачивать за полученные эмоции и воспоминания.

Ярким примером соучастия уже многие десятилетия служат тематические парки Уолта Диснея. Открытые в разных географических локациях, благодаря уникальному контенту они с самого начала стали центрами притяжения туристов. В парках нашли отражение спецэффекты, которые Дисней впервые применил в мультфильмах: синхронизированный и стереофонический звук, трехмерный задний план, яркие цвета. В сочетании с волшебными замками, сказочными декорациями, ожившими персонажами мультфильмов и впечатляющими аттракционами это давало потрясающий синергетический эффект. Но дело не только в антураже. Каждый парк, по сути, апеллирует к нашим чувствам: позволяет стать героем сказки, проникнуться атмосферой волшебства, вернуться в беззаботное детство. Маленькие посетители первых Диснейлендов, повзрослев, приводили туда своих детей. Элемент возврата, несмотря на высокую стоимость входных билетов, в парках работает больше полувека.

Крайне успешны сетевые парки кинокомпании Universal, которые также позволяют гостям стать героями фильмов. Universal Studios Hollywood до пандемии ежегодно посещали 9 миллионов гостей. Помимо платы за вход, парки получают колоссальный доход от реализации сувениров, который даже превышает доход от продажи билетов. В тематическом парке по серии книг о Гарри Поттере самым продаваемым товаром стала его волшебная палочка. Взмахом палочки в определенных локациях парка можно запустить интерактивные действия, например световое шоу. Это тоже яркий пример монетизации впечатлений.

В каких областях сегодня работает экономика впечатлений?

В первую очередь это маркетинг впечатлений, который сегодня используется для продвижения товаров и услуг с минимальным задействованием традиционных средств массовой коммуникации. Вторая область — это управление клиентскими впечатлениями, нацеленное на дружеское и располагающее взаимодействие с потребителями: такая мелочь, как поздравление постоянного покупателя с днем рождения, формирует новый тип коммуникации. И наконец, это индустрия цифровых впечатлений, связанная с постоянным развитием электронных платформ, приложений. Виртуальные эмоции, которые мы получаем от путешествий или игр в очках дополненной реальности, становятся стимулом для развития целой индустрии. Подробнее о каждой из областей мы поговорим в рамках курса.

Какие тренды в экономике впечатлений можно отметить?

Важными аспектами экономики впечатлений сегодня выступают две концепции: Entertaining (развлечения во время покупок) и Shoppertainment (развлечение покупателей). В первом случае посетители гипермаркетов во время привычного шопинга становятся участниками интересных викторин, дегустаций, кулинарных шоу. Во втором — вовлекаются в необычные мероприятия. Например, клиенты европейских супермаркетов стали невольными участниками флешмоба, посвященного картинам голландских художников. Неожиданно среди покупателей появлялись актеры в роли героев картин знаменитых полотен. Флешмоб имел колоссальный успех и расширил границы привычного шопинга. Примером этих концепций также стали открытые кухни в ресторанах, где блюда готовятся на глазах у посетителей.

Здесь можно вспомнить знаменитое кулинарное Теппаньяки-шоу в сети ресторанов Benihana, во время которого повар уподобляется актеру: одновременно готовит, шутит, подбрасывает ножи, заставляет гостей стучать ногами, аплодировать и кричать

Все большую популярность приобретают тематические рестораны, которые к ужину «сервируют» масштабные шоу. Например, гости сети ресторанов Medieval Times во время дегустаций блюд эпохи Средневековья могут наблюдать костюмированные театральные постановки со скачками и рыцарскими турнирами.

Среди трендов также можно отметить Edutailing — торговлю, вписанную в образовательный процесс, и Shopperscapizm — симбиоз шопинга и экскапизма.

Экономике впечатлений посвящена конференция в Перми. С какими интересными спикерами здесь можно пообщаться?

Ключевыми спикерами выступят Андреа Рурале, профессор Университета Боккони, Италия, и Хэзер Джереми, главный управляющий британской усадьбой Бликлинг-холл (National Trust's Blickling Hall).

Г-н Рурале является директором программы подготовки магистров в области менеджмента в сфере искусств. Его исследовательская деятельность посвящена маркетингу культуры, потребительскому поведению, экспериментальному маркетингу, управлению взаимоотношениями с клиентами. Андреа Рурале — приглашенный преподаватель ведущих университетов Канады, Китая, США, Австралии.

Благодаря богатому опыту в области архитектурной археологии Хэзер Джереми предлагает сбалансированный подход к развитию исторически сложившейся среды.

Кроме того, в конференции примет участие профессор Университета Глазго, руководитель международной магистерской программы «Менеджмент и устойчивый туризм» Гийом Тибергьен, который участвовал в консалтинговых проектах в области туризма в Центральной Азии, Новой Зеландии и Великобритании.

Партнерами мероприятия выступили Министерство образования Пермского края, Министерство туризма Пермского края, Пермская государственная художественная галерея, Пермский краеведческий музей, Пермский театр оперы и балета, Музей современного искусства PERMM. Сотрудники учреждений готовы поделиться успешными кейсами в сфере культурного туризма.

Материал подготовила Екатерина Зиньковская, иллюстрации — Филипп Красовский, Дирекция по онлайн-обучению НИУ ВШЭ