«Это уже не медиапотребление, это медиасреда»
Профессор, руководитель Департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна Вышки Сергей Зверев отвечает на вопросы директора по маркетингу РБК Андрея Сикорского — о будущем технологий, значении репутации в современном мире и философии брендов.
Кажется, что у всех разное понимание и представление о коммуникациях, когда мы говорим о медиапотреблении. Что такое коммуникации с вашей точки зрения?
Не претендуя на классическое определение, я бы сказал так: коммуникации в широком общечеловеческом смысле — это процесс взаимодействия человека с человеком, с окружающей природой или организации, бренда с их аудиториями.
В процессе взаимодействия происходит создание новых смыслов и отношений. Если мы говорим о коммуникациях как о сознательном процессе, то мы совершенно точно должны понимать, что хотим получить в результате, и зачем мы вообще обсуждаем коммуникации.
Я убежден, что в коммуникациях — да и не только в них — существует проверочный вопрос «зачем», который нужно задавать постоянно.
Совершенно любое действие должно иметь ответ на вопрос: «Зачем ты это делаешь?» Не в смысле какое количество, условно говоря, лайков, процентных пунктов или позитивных реакций на действие ты хочешь получить. Нет. У тебя должен быть совершенно четкий вербальный ответ именно в коммуникационной сфере, который отвечает на вопрос «Зачем?» на уровне смыслов. Ты тем самым проверяешь, насколько твои действия соответствуют цели.
Какие еще есть параметры, на которые вы бы порекомендовали внимательно смотреть?
Есть четыре аспекта, которые влияют и имеют значение.
- Изменение субъекта. Если ты меняешься, меняется внутреннее содержание. То, что и как ты делаешь, должно соответствовать представлению о том, куда ты стремишься, как ты стремишься и так далее.
- Изменение технологии создания и распространения контента. Здесь, соответственно, речь идет о каналах и форме представления контента.
- С кем ты взаимодействуешь. Мы говорим все-таки о социальных коммуникациях. Аудитория тоже меняется в силу разных причин. И, прежде всего, в силу той окружающей среды, в которой живет.
- Наконец, четвертый элемент, за которым необходимо следить, это изменение окружающей среды или контекста, в широком смысле этого понятия.
Если человек хочет быть профессионалом в медиасреде, он обязан эти четыре фактора отслеживать, видеть, контролировать и думать о них. Коммуникации — это всегда гонка за последним вагоном без возможности схватиться за ручку уходящего поезда. Изменения происходят очень быстро, а мы так же быстро адаптируемся к ним. По крайней мере должны.
Как результат информационного перенасыщения мы уже создали не просто барьер в избирательности восприятия. Это даже не забор. Это крепостная стена вокруг каждого из нас, защищающая нас от этой самой информации.
На мой взгляд, одна из проблем, с которой мы сегодня сталкиваемся как специалисты в сфере коммуникаций, это парадигма того, что мы в каком-то смысле продолжаем жить в мире медиа потребления. Мне кажется, эта концепция уже устарела. Объясню, что я имею в виду. Сам термин «медиа потребление» предполагает специальный процесс потребления некого продукта.
Представьте себе потребление еды. Это некий процесс, к которому надо приготовиться. Либо вы что-то себе готовите, либо вы идете куда-то, либо вы встречаетесь с друзьями. Это некий ритуал. Вам надо расставить тарелки, вам надо сесть, вам надо взять вилку, ложку. И вот после этого мы начинаем потреблять.
Это сильно похоже на характер взаимодействия с информацией, с контентом моей юности. Мы совершенно точно знали, что, условно говоря, в определенный момент времени надо пойти к телевизору, сесть, включить его. На сегодняшний день это совсем не так. Взаимодействие с информацией стало естественным процессом, не требующим специальной подготовки. Как дыхание — мы же не готовимся к потреблению воздуха.
Мы про это не думаем, у нас нет специальных ритуалов для дыхания, если только ты не задыхаешься или не под водой с аквалангом.
Абсолютно. Окружающая среда перенасыщена разными предложениями и контентом. Трудно представить, что 20-25 лет назад не было мобильных телефонов, а 15 лет назад не было смартфонов. Мы настолько быстро привыкли к этому, что абсолютно не задумываемся, когда потребляем информацию. Люди не отрываются от мессенджеров и социальных сетей. Это уже не медиапотребление, это медиасреда.
Мы боремся за самое дорогое, что есть у человека — за его свободное время и здоровье. Когда бренды, люди, различные идеи борются друг с другом в медиасреде, они претендуют на мое свободное время. Мои потребности могут совпадать каким-то образом с тем контентом, который мне нужен. Или нет.
Пользователи же сидят в своих информационных пузырях. Что можно сделать бренду, автору коммуникации, чтобы вот в эту «медиадиету» попасть?
Сейчас происходит некоторое переосмысление ценностей в социуме. Бренд совершенно точно должен понимать, чем живет его конечный слушатель в изменяющейся среде. Сегодня, чтобы коммуницировать с потребителями, не нужно покупать типографию или создавать дорогостоящую телевизионную студию. Создание контента стало условно дешевым и простым — это несоизмеримо с точки зрения капитальных затрат, которые необходимы были не только 30-50 лет, но и 10-20 лет назад. Скажу банальность: чтобы быть востребованным, нужно быть интересным и полезным.
Главное же, что возможность создания контента и идеи создания контента — это все, на самом деле, техническое следствие. Причина заключается в том, что очень многие организации поняли, что постоянное взаимодействие с аудиторией стало частью частью философии брендов.
То есть на первый план выходит история про «быть, а не казаться» и про умение в разных форматах рассказывать правдивые истории про себя с точки зрения трансляции ценностей, близких к аудитории?
Верно. Маркетинг, как и информационные технологии (ИТ), начинают занимать совсем другое место, нежели это было вчера. В некотором смысле специалисты в сфере коммуникаций и ИТ начинают диктовать конфигурацию и потребительские качества тех продуктов, которые выпускает компания.
Маркетинг из структуры, которая еще вчера получала некий продукт, и ей предлагали придумать, как продвигать его на рынке, становится заказчиком продукта, который нужен рынку. Такое влияния ИТ и маркетинга очень сильно поменяет продуктовую линейку.
Я не как журналист, а как представитель бизнеса могу сказать, что по-прежнему 80% внимания у большого количества компаний лежит в сторону драйвера продаж на ближайший месяц. Про репутацию задумываются те, кто понимает, что это влияет долгосрочно на продажи.
Я, конечно, говорю про глобальную тенденцию. Мы в России живем с лагом в пять-семь лет. На что режется бюджет, когда происходит кризис? Это коммуникации. Второе — скрепки и туалетная бумага. Такая последовательность.
И все равно движемся вперед. Сегодня, к сожалению, многие бренды в России не думают о репутации как о долгосрочных отношениях с аудиторией. Главное — сиюминутные продажи. Пока можно оставаться на позиции «и не быть, и не казаться», но на следующем этапе будет история про «казаться», а потом — «быть». Многие компании, стремящиеся быть глобальными, уже проходят эту трансформацию, переходят от состояния «а нам все равно» в состояние «казаться». Этого требуют глобальные правила игры. Дальше появится «быть». Никуда от этого не денешься.
Невозможно не думать о репутации в медиасреде — ведь она может быть разрушена одним постом в интернете, на который ты не обратил внимание. Реакции в социальных структурах могут быть абсолютно непредсказуемы, потому что существует виральность контента — как позитивная, так и негативная. Да, в России мы еще не доходили до серьезных бойкотов брендов, но это не за горами.