«Нужно быть источником информации о важном и наболевшем для индустрии коммуникаций»

© Даниил Прокофьев / Высшая школа экономики

Интернет и соцсети разрушили монополию традиционных СМИ на информацию. Каждый человек, компания, университет сегодня могут стать медиа. О том, что такое бренд-медиа, чем они отличаются от корпоративных ресурсов и как с их помощью построить коммуникацию с аудиторией, на вебинаре «Зачем бизнесу бренд-медиа, как их развивать и продвигать» рассказал Андрей Лавров, директор Центра бренд-медиа НИУ ВШЭ и преподаватель онлайн-магистратуры «Управление стратегическими коммуникациями».

В XXI веке с повсеместным распространением интернета и социальных медиа впервые доступ к информации и аудитории появился у каждого. Контент уже не требует обязательного прохождения через редакцию классического СМИ и/или цензуру, чтобы попасть к потребителю. Каждый пользователь может выйти в соцсети, каждый бизнес — создать свой блог, корпоративное или бренд-медиа. «Сегодня любой человек и любая компания сами по себе — медиа», — полагает Андрей Лавров.

Сейчас медиа в широком понимании этого слова может быть кто и что угодно: человек в толстовке с логотипом ВШЭ (т.к. он несет на себе смыслы, вкладываемые в Вышку), сам университет (потому что он производит огромное количество уникальной информации и данных), блог компании и т.п. Доступ к информации самого разного качества и достоверности есть у любого — достаточно открыть браузер. Более того, абсолютно каждый может создавать как информацию, так и медиа, будь то влог на Rutube или общедомовый форум-чат. И конечно, у каждой компании, у каждого бизнеса есть сайт, а на нем как минимум раздел с новостями.

Корпоративные медиа — это упаковка продуктов в формате журнала или корпоративного портала, поясняет Андрей Лавров. Строятся они в первую очередь на PR-сообщениях компании. В свою очередь, бренд-медиа транслируют общественности повестку и отношение бренда к самым разным темам и вопросам, не ограничиваясь стандартным набором пресс-релизов и исключительно корпоративными инфоповодами. У них есть редакционная политика и план, регулярный контент, не зависающий на бесконечных согласованиях внутри компании. Все это характерно для традиционных СМИ, и, по словам Андрея Лаврова, «очень важно сохранять те принципы и подходы, которые практикуются профессиональными медиа».

Андрей Лавров

© Высшая школа экономики

«Бренд-медиа могут запустить B2B- и B2C-компании, НКО, государство, фонды, общественные организации, эксперты — почти все», — уверен он. Чаще всего бренд-медиа служат дополнительной точкой контакта с аудиторией и вместе с тем являются качественным ярким изданием. Примерами могут служить «Тинькофф Журнал» и «Калашников Media». А иногда бизнес может начинаться с создания медиа, как было, например, с компанией Invisible, стартовавшей с рассылок о вине, и позиционирования в том числе как образовательного ресурса для тех, кто хочет разбираться в данном продукте.

Контент бренд-медиа напрямую зависит от целевой аудитории, отвечает ее интересам и поддерживает двухстороннюю коммуникацию, считает Андрей Лавров: «Это не только витрина, но и те новости, которые интересны аудитории и соответствуют ценностям компании». «Мы работаем для читателя, мы не работаем для заказчика», — подчеркивает он. Так, в Вышке создан большой пул корпоративных и бренд-медиа: сайты, телеграм-каналы, страницы в соцсетях. Среди флагманских можно назвать проект IQ.HSE, HSE Daily, «Вышка для своих», телеграм-канал «Для понимания» и др.

Уже осенью, в новом учебном году, запускается собственное бренд-медиа Школы коммуникаций. Это будет шоу о рекламе, PR, SMM, digital, event, media — одним словом, обо всем, что связано с коммуникациями, — для посвященных и тех, кто только хочет научиться управлять информационными потоками. Студенты Школы коммуникаций также смогут участвовать в производстве и получат навыки в продакшене и постпродакшене образовательного шоу — от создания контента для площадок в социальных сетях до его продвижения.

Анастасия Урнова

© Высшая школа экономики

«Делать свое шоу, свое бренд-медиа мы хотели начать “еще вчера”. У нас ведь огромная аудитория студентов, выпускников, абитуриентов, ведущих практиков. И нам важно быть с ними постоянно на связи. К тому же самое органичное для Школы коммуникаций, кроме непосредственно образования, — быть источником информации о важном и наболевшем для индустрии коммуникаций. Мы же аккумулируем все: кейсы, исследования, тренды и так далее», — рассказывает Анастасия Урнова, старший преподаватель НИУ ВШЭ и ведущая шоу.

О государственных, благотворительных, корпоративных и бренд-медиа речь будет идти в рамках новой онлайн-магистратуры НИУ ВШЭ «Управление стратегическими коммуникациями». Андрей Лавров станет одним из ее преподавателей. Программа также охватывает такие темы, как работа с количественными и качественными исследованиями, стратегии антикризисных коммуникаций, экосистема цифровых коммуникаций, большие данные в коммуникационных стратегиях, коммуникации в муниципальном звене, коммуникации и развитие территорий и многие другие.

Команда программы наработала и проверила временем научную базу знаний, методологий и алгоритмов в области создания коммуникационных стратегий и их реализации. Это значит, что учащиеся получат не очередной сериал «мастер-классов», который чаще всего предлагают в формате коротких курсов и вебинаров, а системные знания, прошедшие государственную аттестацию и дающие соответствующий им диплом магистра.

До 18 августа можно подать документы на поступление в онлайн-магистратуру «Управление стратегическими коммуникациями». Сделать это быстро и правильно поможет гайд для поступающих.