Бренд: недорого, но качественно

28 мая в Вышке прошел круглый стол "Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения", организованный Высшей школой маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ и Общероссийской общественной организацией малого и среднего бизнеса "Опора России".

Татьяна Комиссарова

Это уже четвертый дискуссионный круглый стол, посвященный теме поддержки бизнеса компаний на нерастущих рынках. О нем рассказывает научный руководитель лаборатории "Управление рынком", декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова.

— В чем отличие последнего круглого стола от предыдущих? Что запланировано на следующие мероприятия?

— Мы изначально создали программу круглых столов, которая ориентирована на решение проблем среднего бизнеса, наша цель — помочь выработать оптимальные решения для поддержания продаж на нерастущих рынках. Круглые столы проходят один раз в месяц. Первый круглый стол прошел в феврале и был посвящен теме коммуникации компании. Сегодня, посвящен теме поиска малобюджетных решений для поддержания бренда на нерастущих рынках. Тема особенно актуальна в условиях кризиса: сегодня ни у кого нет лишних денег, и всех интересуют решения задач при скромных возможностях.

Следующий круглый стол ориентирован на топ-менеджмент среднего бизнеса, будут выступать руководители крупных компаний, и рассказывать о новых решениях, которые помогают поддерживать продажи. Он пройдет 24 июня и будет посвящен новому направлению в управлении бизнесом — маркет-менеджменту, другими словами, управлению рынком компании. В России это новая тематика, а мы в нашей школе уже четыре года выпускаем слушателей по этой специализации. Собственно, тематика круглых столов, начиная с февраля, была построена таким образом, чтобы подготовить топ-менеджмент среднего бизнеса к обсуждению комплексных вопросов по управлению бизнесом: от коммуникации, далее, какое предложение компания делает своим клиентам, затем цена и издержки. Сегодня, темой круглого стола было управление брендом. Наша идея состоит не только в предоставлении руководителям среднего бизнеса актуальной информации, успешных решений других компаний по темам круглых столов, но и в том, чтобы они могли получить системную информацию, несущую обучающий эффект.

Что касается перспектив, то 14 июля пройдет круглый стол, посвященный интернет-маркетингу, в августе будет перерыв, в сентябре мы готовим круглый стол, ориентированный на производственные рынки, октябрьские дискуссии посвятим изменению поведения конечных потребителей, потому что за год после начала кризиса уже проявятся тренды.

— Каков состав участников?

— В приглашении топ-менеджеров среднего бизнеса нам помогает "Опора России", приходят коммерческие директоры, директоры по продажам, по маркетингу, руководители проектов, реже — генеральные директоры. Естественно, наши выпускники, на последнем круглом столе были и те, кто сегодня учится. Кроме того, я была несколько удивлена тому, что на наши круглые столы стали приходить владельцы и топ-менеджеры, возглавляющие крупные российские рекламные компании. Для них интересны результаты независимого исследования нашей Школы, где респондентами являются директоры по маркетингу 50 крупных российских компаний. На каждом круглом столе мы представляем новейшие результаты нашего исследования — консолидированное мнение и обобщенное видение директоров по маркетингу.

— Ваши впечатления от прошедшего круглого стола? Вы довольны тем, как он прошел?

— Да, безусловно. Единственное, что несколько удивило — небольшое число вопросов из зала. В ходе предыдущего круглого стола по цене и по издержкам вопросы, как правило, задавали люди бизнеса: коммерсанты и продавцы. Тема управление брендом считается маркетинговой, хотя это и не совсем так. Я ожидала больше профессиональных вопросов от маркетологов: их не было, по-прежнему задавались вопросы, относящиеся скорее к управлению продажами, бизнесом. Полагаю, это связано либо с тем, что было меньше маркетологов, либо, что топ-менеджеры уже реально понимают, что бренд — это не просто коммуникации. Дело в том, что в России рассматривают управление брендом, как исключительно управление коммуникациями, что не так, это ярко видно по результатам нашего исследования. Такое узкое понимание в управлении брендом приводит к потере денег компании и невозможности поддержать продажи. В реальности, управление брендом — это управление всеми элементами комплекса маркетинга: ассортиментом, ценой, качеством работой персонала, налаженностью процессов обслуживания клиентов. Это поддержка и обучение ваших дистрибьютеров, дилеров, представленности в рознице и т.д. Так выглядит современный маркетинговый комплекс. Такое видение в управлении брендом связано с усиленной пропагандой специалистов по коммуникациям, они "тянут одеяло на себя", чтобы обеспечить приток клиентов в свои бизнесы. Но следует учитывать, что в ситуации кризиса решения только по коммуникациям эффекта не дают — и об этом говорили на круглом столе. Решения могут быть только комплексные или интегрированные, когда решается комплексная задача по управлению рынком.

— В ходе последней дискуссии было две основных части: первая была посвящена тому, какая информация о рынке и компании нужна для принятия решения, а вторая тому, какие решения нужно принимать. Чем обусловлено такое разделение?

— Все наши круглые столы разделяются на две части, чтобы была возможность в первой части расширить горизонты, показать новые модели, методы, причем, в этом этапе чаще всего участвуют представители сферы услуг — по той причине, что они чаще всего лучше подготовлены, у них широкий кругозор и это понятно, ведь это их бизнес. К сожалению, не много практиков, которые могут предложить такой уровень профессионализма. А во второй части практики выступают с конкретными кейсами, мы приглашаем лучших, профессионалов, чтобы они не уступали другим спикерам. Получается, что в первой части мы рассказали о новых направлениях, основных проблемах и решениях, а дальше выступают спикеры из конкретных компаний, которые рассказывают о том, как те или иные конкретные решения реализуются на практике. Такой принцип для закрепления обучающего эффекта участников круглых столов.

— В этот раз традиционно проводилась интернет-трансляция круглого стола. Кроме того, материалы конференции выложены на сайте Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. Налицо активное стремление к популяризации результатов этих дискуссионных круглых столов…

— Да, есть интернет-трансляция, задаются вопросы в режиме реального времени, есть форум, по результатам круглого стола мы пишем обзор, презентации всех докладов и пресс-релиз — все это выложено на сайте Высшей школы маркетинга и развития бизнеса. Мы стремимся сделать информацию как можно более доступной. Мы считаем, что сейчас пришло то время, когда Государственный университет — Высшая школа экономики, как экспертное учебное заведение, может помочь руководителям среднего бизнеса найти решения для удержания и развития позиции на рынке. Дело в том, что многие владельцы среднего бизнеса — это хорошие предприниматели, но они зачастую испытывают недостаток знаний и управляя своим бизнесом, основываются на собственном опыте.

— Каков главный эффект от проведения этих конференций?

— Для участников круглого стола — это получение актуальной информации, возможность услышать анализ конкретных кейсов и задать интересующие их вопросы спикерам. Есть еще один важный результат, знание о том, что существует Государственный университет — Высшая школа экономики — экспертное учебное заведение, которое в состоянии говорить о практических решениях профессионально и своевременно. "Right timing, right target, right action", то есть вовремя, тем, кому это нужно, и, предлагая эффективные решения — если хотите, это слоган сезона наших Круглых столов.

А для Высшей школы маркетинга и развития бизнеса проведение таких круглых столов — это увеличение информированности нашей целевой аудитории. Потому что, если раньше мы работали только для маркетологов, то сегодня готовы предложить наши услуги топ-менеджменту среднего бизнеса, который отвечает за управление рынком своей компании.

Марина Иванова, Новостная служба портала ГУ-ВШЭ
Фото Ивана Морякова

Видеозапись круглого стола Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ «Бренд на нерастущих рынках: малобюджетные решения»