Маркетинг в игровой индустрии: от цифр к человеку

В рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка на ВДНХ» состоялась лекция маркетолога и преподавателя образовательных программ ВШБИ НИУ ВШЭ Сергея Зыкова о маркетинге в игровой индустрии. Слушатели узнали, как строится маркетинг игр, что нужно делать начинающим разработчикам и как продвигать свой проект (особенно если маркетинговый бюджет не особенно велик).

В современном мире, где каждый день выходят тысячи компьютерных и мобильных игр, именно маркетинг определяет, будет ли ваша игра на слуху или умрет в безвестности. Для того чтобы объяснить, что такое маркетинг, лучше всего подойдет определение американского маркетолога Джека Траута: «Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар».  Задача маркетолога —  показать этот товар максимально красиво, с нужного ракурса, в правильных сценах, и убедить «зрителя», что это именно то, в чем он всегда нуждался.

Маркетинг — молодая и очень быстро меняющаяся наука. Те решения, которые 3–5 лет назад гарантировали прибыль и интерес пользователей игр, сейчас не работают вообще. Современный маркетинг в игровой индустрии уже не может основываться на простой схеме «получить игру — продать ее». Теперь нужно сделать так, чтобы потребители оставались с вами, чтобы они были довольны тем, что отдали за игру деньги, и чтобы в будущем, если будет выпущено продолжение игры, они снова пришли бы к вам.

Мы живем в мире, в котором благодаря интернету, соцсетям и СМИ информация расходится моментально, поэтому маркетингом в игровой компании занимаются и сотрудники компании (даже в нерабочее время), и клиенты. Можно сказать, что теперь маркетинг — это все, что происходит внутри компании и вокруг нее.

Что происходит в игровой индустрии прямо сейчас

Игровая индустрия активно развивается, с каждым годом люди играют все больше и больше. Огромную часть дохода приносят мобильные игры, рост которых стремительно продолжается. Сегодня существует несколько важных трендов, которые нельзя не учитывать при продвижении:

• Продолжают активно расти азиатские рынки. Не только потому, что азиаты очень любят играть, а еще потому, что там есть огромная прослойка населения, которая наконец-то может позволить себе купить смартфон и поставить на него игры. Темпы роста феноменальные, он будет продолжаться еще несколько лет, поэтому сейчас многие разработчики стараются выйти на рынки Азии, чтобы получить хорошую прибыль.
• VR/AR активно развивается на всех платформах. Несмотря на скепсис многих специалистов (очки дорогие, неудобные, игр не так много), в этот сегмент вкладывается много денег и идут эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью.
• Все больше игр становятся в первую очередь сервисом, нежели «просто игрой».
• Раньше «сервисом» считались только онлайн-игры, а сейчас на это ориентированы практически все, даже те игры, которые до сих пор распространяются по классической модели. Игры теперь рассматривают игроков не как разовых потребителей, это сервис, это установление отношений.
• Инди-игры становятся полноценным сегментом рынка. До недавнего времени о них были стереотипные представления (пара худых ребят в затасканных свитерах клепают что-то непонятное в гараже, и денег у них нет ни на что), но все изменилось после того, как разработчик Minecraft смог продать свою инди-игру за миллиард долларов. Так что сейчас инди — это просто независимые разработчики, многие из которых  имеют большой опыт работы в крупных студиях, обладают приличным бюджетом (хотя и меньшим, чем в больших корпорациях) и оригинальными новыми идеями, методиками и подходами.

В разные игры играют на разных платформах (персональные компьютеры, мобильные платформы, консоли и социальные сети), методы продвижения каждой игры тоже отличаются, но есть главный объединяющий фактор — потребитель. Его портрет выглядит примерно так: он пресыщен самыми разными играми (сейчас только на мобильных платформах выходит 1200–1300 игр в день, а на Steam — 70–80 в день), использует 2–3 различные платформы, ценит разные игры за графику, сюжет или механику, его средний возраст 25–28 лет, и чем старше он становится, тем меньше времени тратит на игры. Но среди пользователей есть и исключения, например, пожилые люди, дети или подростки.

Маркетинг в прошлом

Когда многие маркетологи начали свою карьеру 5–7 лет назад, все было по-другому. Игру анонсировали за 1,5–2 года до ее выпуска, а все это время разогревали сообщество с помощью интервью, пресс-туров и демо-версий, важная роль (и внушительный бюджет) отводилась созданию трейлеров для выставок и ТВ, а также публикациям в прессе и специализированных журналах, которые сейчас практически потеряли свою актуальность. Большое внимание уделялось оформлению магазинов, постерам, стойкам с героями игры, заметив которые игроки импульсивно заходили в магазины и покупали игры. Важным было то, не сколько компания продала копий игры, а сколько дисков было отгружено в магазины. Это же касалось и количества статей, которое маркетинг-менеджер смог обеспечить в прессе по поводу выхода игры

Сегодня маркетинг в игровой индустрии — это Performance Marketing, который считает и анализирует все, что происходит в игре и вокруг игры на всех этапах продвижения, а его отличительной чертой является анализ качественных показателей на всех этапах работы и продвижения. Perfomance Marketing куда более эффективен, чем старые методы, но у него есть один весомый недостаток — дороговизна. Год от года стоимость привлечения новых юзеров (особенно в западных странах) растет,  аудитория пресыщена, из-за чего меняется подход к продвижению и развиваются новые маркетинговые стратегии.  

Маркетинг в настоящем

Сейчас уже невозможно сначала сделать игру, а только потом пытаться понять, кому бы ее продать. Сначала необходимо выбрать свою целевую аудиторию, проанализировать ее, понять, что ей нравится, а после этого делать свою игру с прицелом именно на эту ЦА.

Появились новые каналы продвижения: социальные сети, блогеры, ютуберы, «вирусное» распространение и т.п. Наружная реклама, телевидение, печатные издания уже становятся не эффективными, так как вся аудитория находится в социальных сетях. Цикл маркетинговой активности тоже изменился и сократился. Сейчас самые крупные компании, такие как Bethesda или Electronic Arts, стараются анонсировать даже большие игры максимум за полгода, чтобы не растерять интерес к своему проекту.

Раньше довольно популярным в игровой индустрии был подход «копируем то, что зарабатывает». Достаточно было выбрать успешную игру и немного ее переделать: перерисовать, изменить сеттинг, но сохранить механику. Подобным способом можно было зацепить часть аудитории оригинальной игры, особенно такой метод был популярен в Китае. Как ни удивительно, он до сих пор успешно работает и в России, потому что пользователям тяжело резко переключиться на что-то совершенно новое и другое.

В индустрии мобильных игр существует параметр retention (удержание) — это то количество людей, которое остается в вашей игре (после скачивания и установки) на следующий день или через некоторое количество дней. Базовые параметры для измерения — это retention 1-го дня, retention 7-го дня и retention 28-го дня. Обычно эти показатели не такие высокие, как может ожидать человек, далекий от индустрии, поэтому существует колоссальная разница между прибылью и выручкой компании.  Средние показатели различных игр по жанрам можно посмотреть по ссылке.

Задача маркетологов в современном мире — не только следить за состоянием рынка, аналитикой, принимать решения о том, какими способами продвигать игру, но и искать новые новые пути продвижения. И, как бы банально это не звучало, важно делать хорошие оригинальные игры, так как люди начинают уставать от клонов, поэтому копировать успешных конкурентов больше не выйдет. Важную роль в продвижении продукта теперь играет комьюнити, с которым тоже необходимо работать в том числе с помощью рынка сувенирной продукции (футболки, игрушки, кружки и многое другое),  на котором можно зарабатывать деньги помимо продаж самой игры.

На Западе популярен Relationships Marketing, который применяют лучшие компании. Например, в Riot Games, где практикуют маркетинг взаимодействия, ежегодно проводится более 50 мероприятий для пользователей, включая турниры, различные шоу и акции, а каждый сотрудник компании участвует в коммуникации с потребителями. Кроме того, он обязан играть в League of Legends каждый день. В результате ежедневная аудитория игры составляет 27 миллионов человек по всему миру.

Взгляд в будущее

Виртуальная и дополненная реальность активно развивается и влияет на игровую индустрию. Это инновация, которая имеет большую ценность для игроков рынка, и одна из задач сейчас — сделать правильный продукт, успешно его продвинуть, заработать на этом опыт и определенную известность, а через 5–6 лет, когда произойдет новый технологический скачок (очки для VR станут более доступными, возможно, беспроводными и меньшего размера) быть уже на волне и разрабатывать продукты лучше и качественнее всех остальных. Уже сейчас существуют вышедшие на Steam VR проекты, которые не просто окупились, но и заработали.

В нынешнее время для успеха обязательно нужно использовать новые каналы продвижения, взаимодействовать с теми источниками информации, которые люди считают непредвзятыми и объективными, и потому доверяют им. Это прежде всего видеоблогеры и стримеры, так называемые influencers, и UGC (user generated content) — то, что создают сами юзеры.

Какой маркетинг будет востребован в будущем и что должны будут делать маркетологи? Завтрашний маркетинг ориентирован на качество, участвует не только в продвижении, но и в создании продукта и создает «отношения» между игрой и игроками. Маркетологам важно использовать правильные каналы для маркетинговых коммуникаций и уметь при этом оценивать эффективность каждого канала, а также работать глобально и не замыкаться на локальном рынке. Те компании, которые смогут заниматься таким маркетингом, выживут и преуспеют. Тех же, кто не сможет перестроиться, ждут не самые лучшие перспективы.

6 сентября состоится день открытых дверей программы «Менеджмент игровых проектов».

14 сентября стартует цикл лекций по разработке на Unity, вход свободный, необходимо заегистрироваться.

4 октября состоится лекционный вечер по геймдизайну.