Общественное здоровье: приглашение к разговору и действию

Одной из проблем, которая мешает развитию разных сфер жизни в России, является недостаток коммуникации — между государственными службами и обществом, коммерческими и некоммерческими организациями, да и на личностном уровне. Преподаватель факультета коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ Александра Ендальцева на своей открытой лекции в Культурном центре ЗИЛ рассказала, как  коммуникация может улучшить общественное здоровье в России.

Подойдите к вопросу комплексно

Говоря об общественном здоровье, следует иметь в виду, что это понятие комплексное. Общественное здоровье населения зависит от многих факторов — социально-экономических (показатели благосостояния населения, условий труда, жизни и так далее), социально-биологических (возраст, пол, наследственность), эко-климатических, медико-организационных (доступность и качество лечения), — все это необходимо учитывать, создавая коммуникационные программы в сфере общественно здоровья.

Определите масштаб коммуникации

Сегодня программы в сфере общественного здоровья могут быть реализованы на различных коммуникационных уровнях. Скажем,  на уровне межличностной коммуникации (один на один) существуют различные коммуникационные  программы и тренинги, например, как преподносить плохие новости, общаться с членами семьи тяжелобольного пациента и так далее. К коммуникации в группах можно отнести групповую терапию, диалог внутри групп медицинского персонала. В сфере внутренней коммуникации, существуют программы работы с  членами конкретной организации, в том числе работниками медицинских учреждений. Массовая коммуникация предполагает подключение возможностей СМИ (в том числе это касается социальной рекламы). Существуют и  другие практики, например, GR, риторика и прочее.

Нельзя, например, затевать кампанию, основная задача которой звучит так: «Чтобы все были здоровы». Цель должна быть более конкретной

Хороший пример — кампания по повышению осведомленности населения о том, что такое общественное здоровье, начавшаяся в Лос-Анджелесе. Программа была инициирована Ассоциацией Школ и Программ Развития Общественного здоровья и задействовала, в основном, волонтёрский труд. Их идея — создание школ общественного здоровья при университетах и привлечение внимания к здоровью в молодежной среде, привлечение студентов-медиков к пиар-кампаниям. Волонтеры распространяли стикеры с логотипами и адресом сайта кампании, где было дано детальное руководство к действию. За два года коммуникационная кампания охватила 47 городов США, а затем распространилась и по всему миру. Одно из главных достижений — учреждение национального Дня общественного здоровья и Генеральной ассамблеи студентов в поддержку развития общественного здоровья.

Досконально изучите потребности своей аудитории

Разработка любой коммуникационной кампании начинается с детального изучения потенциальной аудитории. Необходимо понимать мотивацию, ценности, культурный контекст, потребности, желания и предпочтения своей аудитории и, опираясь на эти данные, разрабатывать коммуникационную кампанию. На уровне государственных и негосударственных программ проводится сбор и анализ диагностической информации, сбор и анализ данных о лечении и предотвращении заболеваний, поиск решений по сотрудничеству с другими акторами в системе, образование публики (разработка программ и мероприятий) и налаживание информационных каналов с ключевыми аудиториями. И главное на этом этапе — понять, что хочет аудитория, в чем она нуждается.

Ставьте перед собой измеримые задачи

Разрабатывая план коммуникационной кампании, ставьте перед собой реальные, достижимые цели, которые можно будет потом измерить и проанализировать. Нельзя, например, затевать кампанию, основная задача которой звучит так: «Чтобы все были здоровы». Цель должна быть более конкретной, в данном случае можно стремиться к тому, чтобы определенный процент населения (определить возраст, уровень дохода, условия проживания, регионы) улучшил свое здоровье. Необходимы точные цифры, которые можно будет потом сопоставить и измерить. Следует поставить перед собой вопрос: «Как мы определим критерии успешности нашей кампании?» И отвечая на него, нужно распланировать конкретные действия.

Слушайте аудиторию

Специалисты коммуникации в сфере общественного здоровья — это не только своеобразные переводчики информации, но и каналы, через которые циркулирует информация к аудитории и обратно. Принципиальный момент здесь не только в том, чтобы информировать аудиторию и собирать от нее данные, но и постоянно реагировать на ее запросы.

В 1997 году Карл Ботан, один из передовых исследователей в области связей с общественностью,  в числе других обосновал эффективность диалогического подхода в построении стратегической коммуникации. Данный подход не только более этичен (мы не пичкаем аудиторию рекламой, а позволяем ей контактировать с нами), но и более продуктивен, потому что мы не провоцируем людей на действие, а действие порождается в результате диалога между организацией и аудиторией.

Создавайте коалиции

При разработке кампании принципиально важно понимать, что в одиночку большое дело не делается. Необходимо искать единомышленников и создавать коалиции, причем поиск коалиций должен быть стратегическим, иными словами необходимо выяснить, кого нужно привлечь, например, для того чтобы мотивировать население пройти диспансеризацию. Коалиции по принципу «постучимся в первую попавшуюся соседнюю дверь» должного эффекта не дадут.

«Для формирования комплексного, стратегического подхода к развитию общественного здоровья, безусловно, нужны государственные программы, но в ожидании их мы можем просидеть сложа руки очень долго. Надо понимать, что общественная и личная активность могут быть не менее эффективными, и значит, многим под силу начать какой-то конкретный проект и найти сподвижников для его реализации», — заключила Александра Ендальцева.

Напоминаем, что в рамках проекта «Университет, открытый городу», также проходят лекции в музеях Москвы. В ближайший четверг, 12 февраля, лекция состоится в музее-квартире Ф. М. Достоевского. Руководитель Школы филологии НИУ ВШЭ, заместитель главного редактора журнала «Вопросы образования» Елена Пенская расскажет о «двойных мыслях» и психологических открытиях писателя.

Подробности 

Анастасия Чумак, новостная служба портала ВШЭ